Como forma de obter vantagem competitiva, algumas empresas estão investindo cada vez mais em ativos incorpóreos. Contudo, os ganhos gerados internamente não são reconhecidos pela contabilidade, ocasionando uma subavaliação no valor da organização. Neste contexto, o objetivo deste artigo é analisar a contribuição dos ativos intangíveis, em especial o goodwill, na valoração das empresas. Para tanto, utilizou-se uma abordagem quantitativa baseada no método de fluxo de caixa descontado para empresa. O estudo foi aplicado às demonstrações financeiras consolidadas da Companhia de Bebidas das Américas. Após análise dos resultados, foi possível constatar a controvérsia no valor encontrado em relação ao real valor de mercado. Portanto, face à subjetividade na mensuração, o modelo não se mostrou acurado. Todavia, evidenciou-se a importância do goodwill na capitalização de mercado.